Las plataformas digitales de comercialización exponen distintos grados de madurez del comercio-e en los países de la región

Fecha última revisión: 09/02/2024

Las plataformas digitales en línea de comercialización o marketplaces son sitios web que facilitan el comercio en un espacio virtual donde los vendedores pueden ofrecer sus productos o servicios y los compradores pueden buscar, comparar y adquirir lo que necesitan, gracias a herramientas para la comunicación, el procesamiento de pagos y la logística.

Durante la pandemia del COVID-19, debido al comportamiento preventivo y de distanciamiento y las restricciones a la movilidad, las empresas y los consumidores recurrieron al comercio electrónico para comprar y vender bienes y servicios, propiciando un crecimiento explosivo de este tipo de sitios web.

Un estudio realizado por la CEPAL da cuenta de este fenómeno y del panorama de las plataformas de comercio electrónico en los 33 países de la región entre 2019 y 2022. Se analizaron aproximadamente 2.900 sitios web pertenecientes a alrededor de 900 plataformas de comercio electrónico de empresas a consumidores finales (B2C). En este estudio sólo se consideraron plataformas locales en las que operan múltiples vendedores y compradores de productos, tanto para compra-venta como para realizar anuncios clasificados. Es decir, sólo se consideraron plataformas que tienen un sitio web específico dedicado al país (ej: mercdaolibre.com.ar, amazon.mx) o un subdominio específico (ej: cardealpage.com/chile, coches-usados.net/Colombia). No se consideraron las tiendas en línea de una sola marca o empresa ni los sitios enfocados en la prestación de servicios, ni tampoco las plataformas globales que no se enfocan en un país en particular, como Amazon.com, Aliexpress.com, o Etsy.com. Este análisis permitió identificar los mercados relevantes para estas plataformas utilizando el tráfico a sitios web como indicador de su grado de dinamismo.

Los resultados evidenciaron un boom de estas plataformas durante la pandemia tanto en cuanto al surgimiento de sitios web como en cuanto al tráfico de visitas a los sitios. El tráfico total entre 2019 y 2020 creció en 25%, concentrándose principalmente en los sitios ya existentes, observándose una desaceleración entre 2020 y 2021 y una leve caída entre 2021 y 2022. La cantidad de sitios web tuvo un crecimiento de 5,3% entre 2019 y 2020.

Evolución del tráfico web a plataformas del número de sitios web, América Latina y el Caribe, 2019-2022

(Cantidad de visitas, cantidad de sitios web)

Fuente: El Marketplace Explorer de América Latina y el Caribe (LACME).

Al analizar el tráfico por país se observa que casi la totalidad del tráfico a plataformas de comercio electrónico (97%) se dirige a Brasil, México, Argentina, Chile, Colombia y Perú, las principales economías de la región.

Tráfico web en marketplaces, países América Latina y el Caribe, 2022

(Cantidad de visitas)

Fuente: El Marketplace Explorer de América Latina y el Caribe (LACME).

La distribución de sitios se condice con la tendencia en el tráfico, estando más del 45% de los sitios web en esos 6 mercados. La concentración de sitios es más baja que la de tráfico, lo que muestra que en los distintos países existe una diversidad de plataformas, pero en las cuales el tráfico de estos sitios es menor.

Distribución de sitios webs, países América Latina y el Caribe, 2022

(En porcentajes sobre el total de marketplaces de América Latina y el Caribe)

Fuente: El Marketplace Explorer de América Latina y el Caribe (LACME).

Brasil encabeza la posesión de sitios con un 12,5% del total (359 sitios), seguido de México con el 8,2% (235 sitios). Es importante tener en cuenta que este modelo de negocios se caracteriza por economías de escala, por lo que no sería de esperar que existiera una gran cantidad de sitios en todos los países, especialmente en aquellos con mercados de menor tamaño.

El 83% de los sitios web son no transaccionales, es decir, no permiten a los usuarios realizar compras en línea. La mayoría de los sitios son sitios de clasificados (77%), donde los usuarios publican anuncios para la venta o búsqueda de productos sin la posibilidad de hacer pagos en línea. Le siguen en popularidad las plataformas de comercio electrónico o centros comerciales en línea, con 16%, y los sitios de subastas y de cupones, con 2,8% y 2,6%, respectivamente. No obstante la menor cantidad de sitios, los sitios transaccionales concentran más del 80% del tráfico, casi enteramente en centros comerciales en línea.

Distribución de cantidad de marketplaces y tráfico de visitas por categoría, América Latina y el Caribe, 2022

(En porcentajes)

Fuente: El Marketplace Explorer de América Latina y el Caribe (LACME).

Las plataformas más visitadas en la región son Mercado Libre que lidera con una participación del 30,4%, seguido por Amazon, cuya presencia combinada en Brasil y México suma un 8,3%. Las demás plataformas tienen una participación considerablemente menor, lo que subraya la concentración del tráfico en unas pocas plataformas principales.

Distribución del tráfico de visitas por marketplace para los 15 principales marketplaces, América Latina y el Caribe, 2022

Fuente: El Marketplace Explorer de América Latina y el Caribe (LACME).

El enfoque geográfico de los marketplaces se relaciona con el alcance y origen de las plataformas. Un marketplace con enfoque global es internacional pero con enfoque en un país en particular mediante un url o un subdominio específico, como el caso del sitio Trovit de España, que tiene adaptaciones para diferentes países. El enfoque nacional se refiere a sitios que son originarios y operan dentro del mismo país. Por último, el enfoque intracontinental abarca sitios web de origen regional que realizan envíos dentro de los países de esa región, tal como lo hace Mercado Libre.

Enfoque geográfico de los marketplaces, América Latina y el Caribe, 2022

(Cantidad de sitios web de marketplaces)

Fuente: El Marketplace Explorer de América Latina y el Caribe (LACME).

En América Latina y el Caribe, se observa una elevada presencia de marketplaces con orientación global (63,4%). Un 25% se enfoca en el ámbito nacional y un 11% orienta sus transacciones dentro del continente. Esto muestra la gran oportunidad que existe para expandir el comercio-e a nivel regional. El hecho de que cerca del 60% de las plataformas no admita a vendedores extranjeros denota la existencia de barreras y dificultades que limitan el desarrollo del comercio-e.